和农民伯伯一起流泪，和文化民工一起流汗，和大佬一起畅谈人生
——“玩”广告的70末导演访谈录
Cftvc：中国影视广告网(www.cftvc.com)CEO刘文渊
Y：岳华平
岳华平：
一个能让农民伯伯流泪的新锐广告导演
一个用零成本实现千万级投放的创意型导演
一个自称是岳飞第二十六代传人却找不到任何根据的鬼才广告导演
阳春四月，在他的中国原创广告重金属loft车间里，我们边喝茶边玩游戏，进行了一场说“人”，但不触及“性”的谈话。我将这场谈话整理出来，却发现谈话已经不是谈话，而是他一个人坚持，矛盾和挣扎，一个“人”的访谈录。
Cftvc：你拍的广告（泡泡网——一个钢蹦引发的案例），我拿给农民伯伯看，看完农民伯伯流泪了，我也把这个片子放在我的网站上，我就是想让别人知道，广告还可以这样拍，我很喜欢你拍的广告，我请你就这个广告，谈谈创作背景和过程。
Y：我可以让经营者有感触，真的没想到能让农民伯伯流泪，因为这个片子不是给农民伯伯看的，开始只是想能让做生意的大佬——泡泡网的客户能感受得到，做生意需要赚取利润，如果苦中作乐，一年到头来只保了本，等于白干了一场，这个乐也是很酸涩的。据我所知，某国内著名IT企业的销售经理完不成销售额是要剃光头的，每到年底清算时，他们排着队上断头台，我想泡泡网是一个可以选择的解决方案，在试着帮助那些销售经理，老板们达到他们的盈利目标。农民伯伯也是这样的，他们对待庄稼像对待自己的儿子一样，倾入了心血和感情，可最后的收益却少得可怜，怎么办？那就需要解决方案啊！做生意的人和农民是有通性的。（过程略）泡泡网交给我这个案子，首先上来说自己不懂，之前拿着他们给我的脚本内容是“昨天，今天，明天”这种创意模式，而且还告诉我，他们只有多少钱，我看了脚本，说这样的脚本，我是不拍的，除非我给你们重新想个创意，你得听我的。没想到，80后居然接受了，脚本没改，拍片现场他们也没人去盯片，由我在现场胡来，最后很顺利地，一次也没改就交片了。整个过程，我感到我很幸运，也许我以后10年，20年也碰不到这样地机会了。
Cftvc：一个成长中的IT互联网企业是拿不出太多钱来做广告的，我自己在这点上很有体会，我也想要零成本传播，你能给我零成本吗？
Y：零成本是瞎掰，肯定企业是花了钱的，只是花的少得令你难以想象，我可以向你承诺，好广告，播一次，顶十次。创意成本大大低于投放成本。像很多广告，只用投几次就够了，对于中小型企业来说，还不如把省下来的钱干点别的。
Cftvc：现在的企业在传播上会选择一些两头讨好的方案，这个你怎么看？
Y：可以理解但我不能接受，现在的媒体环境很复杂，传播成本越来越高，做事件营销越来越难，而扑灭负面信息的成本高得吓人，企业往往会趋向于选择更保险的方法！市场部要保险还是要绩效，这是个很大的矛盾，我只想说，保险的方案只会让你再多喘一口气，而死是必然的。
Cftvc：假如选择保险的方案是一种必然了，如何在这种必然下寻得做好作品的机会？
Y：企业就像一艘大船，开个几年都有向前的惯性了，选择两头讨好的方案是雇佣船长的本能，如果是这条船的主人，可能更愿意冒险。问题是，很多时候你都见不到船长，这是很可怕的。比如奔驰公司，有个脚本，讲一个小孩子在地里种小汽车，希望长成大汽车，这个故事很温暖，大、中、小企业永远都有识货的人，就看你和他的“道”同不同。
Cftvc：IBM广告里，号召大家停止空谈，开始创新，你如何评判？
Y：广告代理公司在传播上设立了很规范、很全面的一套风险规避机制，将传播风险层层化解，却导致传播的成本成倍翻番。但企业也是没有办法，产品的生命要延长，所以“安全”大于“创新”，我们很难看到新的观点推出了，更多地在做“追随策略”。
Cftvc：你很幸运，没有追谁！
Y：我很幸运，我遇到很多客户是互联网新贵，不是新贵，也很谈的来。典型的80后，他们把网络当面包，创意上希望我越变态越好，因为他们希望一下子就冒，出名的时间要短，像孙猴子从石头缝里蹦出来那样。
Cftvc：你如何看待已经逐渐变成主力的80后消费群？
Y：80后，76年到86年之间都是80后，这样就把我自己也划入了80后。80后也是人，是人就有人的通性，有传播力的广告总是在讲人的通性，满足人的基本需要，这种通性在网络下表现出来就是动物性。互联网之上是人性，互联网之下就是动物性，为什么黄赌毒拯救了互联网？就是因为人的动物性在作怪！80后究竟有哪些动物性，我们可以用“百度”搜下动物的求偶行为，看雄性动物是怎么展示他们自己的，比如雄孔雀通过展示自己漂亮的尾巴来讨得自己雌孔雀得欢心，小狗喜欢撒尿来划分势力范围——我的地盘听我的，谁打扰我就吠谁！和青春期要过没过的80后不是很像吗？动物的求偶行为和80后的行为有很强的“通性”。
Cftvc：你为什么喜欢自己写脚本？
Y：想拍出好的广告，脚本绝不能凑合，不能大概齐，黑泽明拍出那么好的电影，都是自己写剧本，我拍个30秒的脚本就更要自己写了，更何况很多创意人根本不具备写脚本的能力。
Cftvc：现在网络上到处都有你的作品了，你刻意做过传播吗？
Y：要是我去贴那些帖子，几十万个帖子我自己肯定会累死，虽然我拍的一点儿也不主流，一点儿也不广告，也不漂亮，但它得了奖，观众喜欢，达到了客户想要达成得目标，所以网络上遍地开花，上千万次的点击也是很正常的。
Cftvc：你认为的零成本传播本质是什么？
Y：我想，和目标消费群们讲些推心置腹的话，想他所想，多说些真诚的话，传播起来就比较不费力气了。
Cftvc：你已经过而立之年了，为什么还说自己是新锐？
Y：NBA火箭队的斯柯拉都28了，还是二年级新秀，没办法，入行晚。我当时一抬头，发现前面已经有好几个高山了，所以相对新；锐呢，是我比较前面那几个高山，某些东西已经超越他们了，这个东西不是那些在地中海晒过的太阳，在嘎纳喝过的香槟，而是我比他们更本土化。
Cftvc：你之前画过画，片子应该可以拍的更美，但你那些片子美术好像都不怎么讲究？
Y：我画了八年画，做了三年的艺术指导，两年的创意总监，我想我比很多广告人都更清楚，什么叫美术，艺术的价值要远远大于美术！
Cftvc：如何看待“得奖”的广告，和“实效”的广告
Y：如果某个广告人说自己从来不做“得奖”的广告，只做“实效”广告，我认为他在为自己的无能撒谎！用什么标准来衡量自己做的是“实效”广告，促成实效广告的要素很多，客户接受度、执行度、媒体投放的费用和规模、终端铺货的情况，这些要素全部满足的情况下才能达成实效广告的效果。做实效广告的广告人失败了大可以找很多借口来辩护“客户不接受我的创意啊，产品不行啊，投放量太小啊等等”，产品卖得不好，他大可以在脚下抹油溜之。而做得奖的广告就不一样了，衡量的标准的只有一个，用金狮子，银狮子，金铅笔，黑铅笔来表现你是一个牛逼广告人。现在的广告奖挺多的，牛逼的创意人，还是拿一个回来吧！
Cftvc：有很多人看了你的作品不相信能卖掉，说这样的创意是卖不掉的，那你是如何卖掉别人认为卖不掉的创意？
Y：卖掉这个创意我才有好作品留下，才活得有尊严，所以我舍命卖！
Cftvc：本土广告导演的竞争优势和劣势
Y：我不是第一个与非本土导演竞争的广告导演，我相信，前面的人体会到的东西比我深，我个人觉得本土导演的优势在于能够打持久战，你看看现在各大4A的广告公司现在还有几个非本土创意总监？将来的中国影视制作也是这样，技术和经验的优势会被时间洗得干干净净，洋务运动会存在，但不会太久。
Cftvc：如何看中国电视广告的现状
Y：我感觉整体偏假，高档生活就是party，酒会、宝马香车、时尚的产品就是小姑娘小伙子蹦蹦跳跳。大品牌的电视广告制作精良，内涵稍显空洞，比起泰国广告的本土化来，我们差了不止一步，技术赶不上，我们可以先把理解能力提高。我举个例子：瑞银（UBS)的电视广告。
UBS是为全球顶级富豪提供资产管理的金融机构，创意其实挺俗的，内容是瑞银的专家在为大佬们提供一对一（同步一心）的服务，几个场景中出现了不同的大佬类型，有做房地产的，有金融的，有油田的，有投资艺术品的。这个广告的导演有绝对高的修养，很好地理解了瑞银这个品牌特质，广告里所有的大佬只占画面的很小一部分，看不到他们的脸，都是背影或侧面。顶级富豪是神秘的，UBS要尊重他们的面孔，这意味着他们的资产安全，假如这个广告在中国制作，我们有100％的几率看到瑞银专家专业的笑脸的特写，70％的几率看到红酒和豪车，50％的几率看到高尔夫，30％得几率看到高级社交女，不用我说了，大家很快就会想到某个踌躇满志的代言人。其实，顶级大佬谁也不能给他代言。其他类似的还有很多，我就不一一举例了。
Cftvc：谈谈中国广告导演的未来（中间对话略）
Y：中国是个大市场，这是一个真理，不会在中国下血本的广告商是傻子。不过，将来的广告需要更多地的软性沟通技巧，硬广告会越来越少。因为人们看节目是收费的，他们可不希望在自己购买的节目中看到电视广告，那么，第一点是，影视广告更需要跟节目巧妙地融合。广告导演会有更多执导长片的机会。
web3.0时代很快就要到来，在线操作系统将伸展到媒体播放平台，视频广告将出现更多地互动形式，众多媒体平台会更加提高品牌的传播成本，并将不断摊薄电视广告的制作利润。广告导演会更多地借助到我们现在不会想到和用到的创意工具，会更了解广告和关心传播，更关注怎样为企业降低沟通成本。
快速发展中的中国，一个人得当两个人用，很多本土化广告代理公司的创意总监，美术指导是必须要加班的，非常辛苦。直接的结果是，我们的创意伙伴直接生活阅历贫乏，呈现的创意样式越来越教科书化，看了很多广告专业书，结果是变成广告考古学家。古人都说，行千里路，读万卷书，代理公司的创意伙伴们要打卡上班，行千里路要靠休年假的机会，太少了！广告导演可以更多地承担这一任务，广告导演的时间较自由，和代理公司地创意伙伴们互补一下，如邓爷爷说地：“在有生之年，到自己地土地上，走一走，看一看”。中国广告导演的未来还在于现在的内功练得有多深。
Cftvc：看你那些小短片，有点电影的趋势，那你准备什么时候拍电影？
Y：电影没那么神圣，我不拍电影。
Cftvc：在你之前中国本土涌现了几位很优秀的广告导演，“官方”都会认为他们拍的比你好，那你如何和他们进行竞争？
Y：这个问题很辣！这个我想说，有人爱吃上海菜，有人爱吃粤菜，这两种味道吃腻了的时候，他们会想吃点湘菜，而我做湘菜很拿手。
Cftvc：我不能吃辣的，但味道浓烈的湘菜我感觉得出来，谢谢你的茶，希望能看到你更好的作品。